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营销终端正在失效

发布时间:(2011-9-20 15:54:56) 阅读:(1742) 推荐(否) 置顶(否)

  有位营销经理很困惑,他这样讲到,过去,营销人员在市场上利用良好的客情关系,快速铺货,然后大力促销,均取得了不错的业绩。如果再加上公司的广告投放,那样业绩会更好。但是,最近两三年来,营销人员即使做得比以前更努力,但是业绩却越来越差。

  这不是他的困惑,而是整个他所在的行业的困惑,甚至是整个中国营销界一线人员的困惑。

  曾几何时,“终端为王”成就了无数的企业,在这种战略思想的演变下,很多企业都是采用了广告投放空中轰炸,招商铺货地面推进的方式获得了巨大胜利。究其成功的原因,核心是和消费者状态的大背景分不开的。

  3-5年前的消费者和今天的消费者状态有了很大区别。过去,消费者对价格比较敏感,原因是他们对乳品不了解。他们觉得奶粉嘛,都差不多,不就是液态奶蒸干了水分,再加了一些添加剂。所以,你采取渠道终端模式+大力促销模式便可以获得成功。

  但是2008年以后,因为三聚氰胺事件的原因,消费者对产品的认识不一样了。大家普遍觉得产品看上去一样,但是却大有不同。于是,品牌化的消费理念逐渐占了上风。大家觉得,没有知名度的企业很难被信任,没有美誉度的企业很难下决心掏钱购买。所以,渠道利益推动型经销模式和终端利益刺激型消费模式逐渐失效,难以打动消费者。

  作为企业,只有改变观念,才能够跟上时代发展的步伐。从那位经理的叙述来看,我觉得错不在你,也不在你的团队,最大的错误在你所在的公司。是企业领导层没有在战略层面改革销售模式,以适应新的市场发展需求,导致你在一线使不上力量。

  那么,如何适应新的市场需求,迎接品牌消费时代呢?

  我觉得,这是企业发展的关键点。

  第一,在大区一线层面,将“渠道深度营销模式”做扎实。

  这是企业营销的基本。普天盛道自己的“渠道深度营销模式”的内涵就是,构建渠道竞争优势。可以采取“1p+3p”的方式建设。1p就是渠道,3p就是产品组合、价格组合、促销组合。要让产品、价格、促销围绕渠道来定位和建设。而不是将这4点并列起来或割裂起来。

  比如银桥奶粉,在陕西销量是行业第一。 他就执行了陕西价格比其他地方较低5-10%的策略。其实,这就是以渠道为核心的模式,所以陕西非常稳定,销量几乎要在奶粉领域达到3.5亿左右。

  再比如,促销和渠道的从属关系。在北京有一家销售惠氏奶粉的超市,他的400g盒装价格普遍比其他超市要第5元左右,而控制着是促销员。其实,这本质也是渠道让利的结果。当我们将渠道的灵活性做好,在产品组合、价格组合和促销组合轻公司重渠道的时候,企业才能真正得到利益。

  这样,你就摆脱了普遍的渠道跟着企业走的路子。你和你的团队努力就可能得到成效。

  第二,在企业层面,将“品牌渗透模式”和“品牌概念模式”双管齐下。

  任何一个企业都必须做“品牌渗透模式”。因为这种品牌构建的优势十分难以逆转。也就是,一旦是利用渗透模式构建的品牌信任,消费者从认识-认可-忠诚-盲从的环节就能够实现。在这一点上,要学学蒙牛。蒙牛在这方面堪称最近几年来做品牌渗透做的最好的企业之一。从牛根生的个人魅力打造到牛奶的闪蒸、航天赞助等等。每一次品牌活动都是一次信任的渗透。所以,三聚氰胺之后这个企业居然到现在增长了近100亿。而很多奶粉企业却到现在还没有摆脱这种信任危机。

  渗透的方法就是做事件。古人说,路遥知马力,日久见人心。消费者实际上不太看你说什么,而是看你在做什么。所以,企业要在品牌上做事件,利用事件来提升企业的品牌渗透力;

  品牌概念模式的核心是要让企业的品牌在消费者层面留下一种印象。比如,我们一说到狼,就觉得是一个残忍的动物。可是,有了《狼爱上了羊》的歌曲和《喜洋洋和灰太狼》的动画,最近几年,大家对狼的感觉是越来越亲切,越来越可爱。这就是故事的力量。品牌概念是靠讲故事讲出来的,这是塑造品牌概念的真理。

  故事讲的最好的企业,在中国当属海尔。海尔的电冰箱以前容易出小问题,本来这是一个劣势,可是海尔却将利用工作人员背着电冰箱上下楼,还不喝消费者的水等等的故事将这个劣势变成了优势,最终成就了世界品牌。现在,格力讲了两年自己掌握世界空调的核心科技,去年的纯利就是47亿。这些企业都是讲故事的高手,所以品牌概念非常清晰,很能够打动人。

  而我们当前的很多企业都喜欢打价格战,想利用简单的价格优势获得市场快速发展。这种方法越来越不奏效了。原因就是消费者虽然还是和以前一样傻,但是毕竟成熟了。



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